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Influencers: los límites de la publicidad

PUBLICADO O 26 DE XUñO DE 2017 · (0)



BáRBARA ROMáN · CONSULTORA ESTRATéGICA DE TECNOLOGíA LEGAL


Las empresas, siempre que han querido dar publicidad a sus productos han recurrido a  personas famosas para que apareciesen usándolos. Y han utilizado como medios para lograrlo aquellos que permiten llegar a una mayor cantidad de posibles consumidores: la televisión, la radio, los carteles publicitarios, publicaciones en periódicos o revistas… Si bien todavía se siguen utilizando, en los últimos años, con la llegada de las redes sociales, apps para dispositivos móviles, etc. las cosas han cambiado.

Las empresas y las compañías publicitarias quieren llegar a la mayor cantidad de posibles consumidores y eso implica estar presente en los medios que están de moda y de los que todo el mundo habla. Lo que toda empresa desea es que sus productos se conviertan en algo que todos quieran utilizar y, la mejor manera de conseguirlo, o al menos la más utilizada, es mostrar a aquellas personas que se consideran un referente para la sociedad utilizándolo, lo que suele ser caro. Un claro ejemplo son los anuncios que se cuelan justo antes de las campanadas del 31 de diciembre que cuestan decenas de miles de euros.

Sin embargo, las empresas han encontrado una manera mucha más efectiva –y barata– de conseguir la finalidad de toda campaña publicitaria: llegar a la mayor cantidad de personas posibles reduciendo la inversión: esa nueva fórmula son los llamados influencers, personas que, sin ser famosas –en el concepto tradicional de la palabra– llegan a una gran cantidad de personas (followers) a través de sus redes sociales, esencialmente Instagram (red social para fotografías), YouTube (plataforma de vídeos), Snapchat (permite compartir fotos y vídeos) y Twitter (permite compartir mensajes de hasta 140 caracteres, fotos y vídeos). Esta figura del influencer aglutina los requisitos de conseguir llegar a una gran cantidad de personas y reducir la inversión de las empresas; además, son los propios influencers quienes llevan el trabajo de hacer la campaña: subir las fotos, difundir a través de sus redes sociales, conseguir que sus gustos creen tendencia, etc.

Un elemento diferenciador de estas campañas respecto de las tradicionales es que incluso puede parecer que no se está haciendo publicidad, al mostrar el producto en la vida cotidiana del influencer, lo que puede conllevar mayor receptividad del follower/público. Sin embargo este tipo de comportamiento supone una infracción de lo dispuesto en el artículo 20 y siguientes de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (“Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”) así como de muchos de los términos y condiciones de uso de estas aplicaciones y servicios que obligan a manifestar abiertamente que esa foto, vídeo, tuit... contiene una comunicación comercial.

Este cambio en el modo de hacer publicidad es un ejemplo de la constante evolución de la sociedad y de las nuevas formas de comunicar y vender los productos y, por ello, es importante conocer los límites para poder obtener el beneficio esperado sin arriesgarse a ser objeto de sanción.



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