Marketing multicanal
RAQUEL LÓPEZ · AVANTE EVOLUMEDIA
Lejos han quedado los años en los que la estrategia de medios se distribuía entre prensa, radio y televisión. Incluso ya parece algo anticuado el hecho de considerar a Internet como un único medio, teniendo en cuenta la diversidad de formas de consumirlo: prensa online, redes sociales, video online, revistas online, audio online… Las posibilidades son infinitas, nos encontramos ante un medio de medios.
En esta nueva realidad, las audiencias han ido evolucionando hasta atomizarse en multitud de soportes y canales. Cierto es que sería mucho más fácil tener una única plataforma donde poder contactar con todos tus clientes de una manera rápida y masiva, pero la realidad es bien diferente dada la fragmentación de las audiencias. Por ello es fundamental realizar una buena estrategia multicanal para poder llegar a todos tus posibles clientes de la manera adecuada.
El objetivo de las agencias de medios es ayudar a las marcas a llegar a sus clientes potenciales, independientemente de dónde se encuentren o qué medios consuman. Para conseguirlo, necesitamos superar ciertos desafíos que nos permitan desarrollar una verdadera estrategia multicanal. Y, según nuestra experiencia, existen tres pilares fundamentales para lograrlo: llegar a tus audiencias en el momento oportuno, utilizar los medios y canales adecuados, y disponer de datos de calidad y herramientas óptimas.
Los dos primeros puntos son cruciales, y fáciles de entender para la gran mayoría de los que nos estáis leyendo. Básicamente, pasan por trabajar con una buena agencia de medios que disponga de planificadores profesionales y con mucha experiencia haciendo campañas. Por eso, en estas líneas me centraré en el tercer desafío, para intentar explicar brevemente qué es lo que necesitamos para lograrlo.
El buen uso de la data nos permite instrumentar buenas estrategias de marketing multicanal. Lamentablemente, esto no está al alcance de todos. Además, en muchas ocasiones se dispone de una cantidad excesiva de datos y no todos tienen la misma relevancia. Desde nuestra experiencia y en este contexto es necesario disponer de:
- Programas que nos permitan conocer las audiencias de los medios y de esta forma seleccionar aquellos canales adecuados en los que está el público objetivo a impactar. Entre otros, contamos con Galileo para la radio y la prensa, Kantar para la TV, GFK para Internet, Infoadex para saber la inversión publicitaria del sector que corresponda, etc. De esta manera, optimizaremos cada euro invertido en tiempo y forma.
- Sistemas de medición y atribución para detectar qué medios de los anteriormente seleccionados nos están funcionando mejor. Así, podremos saber qué canales de TV, emisoras de radio o páginas web convierten mejor según nuestros objetivos. Todo en tiempo real y de manera dinámica.
- Un DMP (Data Mangamnet Platform). Esta herramienta de gestión de datos de los usuarios agrega y centraliza los provenientes de los diferentes canales para organizar las audiencias en diferentes segmentos en función de su comportamiento.
- Un DSP (Demand Side Platform) para impactar publicitariamente en entornos online. De este modo, podremos automatizar la compra de espacios publicitarios de banners y videos tanto en móvil como en PC a un perfil de target determinado.
- Un Asdserver. Es decir, un servidor de publicidad online que cuenta y define los espacios publicitarios disponibles, al tiempo que determina las piezas y creatividades publicitarias que se van a servir.
- Una herramienta de analítica web. Así sabremos qué perfil de internautas visitan nuestra web, independientemente que hayan visto la publicidad en una página de prensa digital o en la propia TV. Nos permitirá conocer quiénes son nuestros usuarios, qué les gusta, qué no, cuánto tiempo permanecen en nuestro site, qué compran, cuánto se gastan, etc.
- Una herramienta de inbound marketing que nos posibilite llegar de una manera más económica a todos los usuarios que hayamos captado antes con nuestras campañas de publicidad y que tendremos en nuestra base de datos. De este modo, capitalizaremos los esfuerzos anteriores.
- Y, por último, un gestor de relaciones con los clientes (CRM) que nos permita integrar y gestionar todos los contactos que hayamos tenido con nuestros usuarios, agilizando los procesos y mejorando la rentabilidad.
Con todo o casi todo lo dicho anteriormente, podremos desarrollar una buena estrategia multicanal. Y de tal manera, teniendo claros nuestros objetivos, y con todas estas herramientas de análisis, podremos identificar al público objetivo real, elegir los canales o soportes que mejor lleguen a la audiencia seleccionada y saber en qué momento es mejor impactarlos. Y siempre midiendo y ajustando. NO hay otra manera.
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