“Si tu asesor de comunicación no te hace sufrir es que no te quiere lo suficiente”
“Una pregunta siempre es inofensiva. Lo único que puede llegar a ser realmente dañina es la respuesta”. De esta premisa nace Si lo sé, no lo digo, el libro en el que Marcelo Castelo, experto en comunicación persuasiva e liderazgo carismático, enseña cómo enfrentarse a preguntas incómodas. Especialmente dirigido al mundo de la política y la empresa, este experto en comunicación persuasiva desmonta grandes mitos de la comunicación al tiempo que revela cuestiones clave que pueden cambiar nuestra vida.
Acabas de presentar un libro para aprender a responder, una idea realmente original ¿Cómo surge?
De la casualidad. Yo estaba en una charla en la que alguien cuestiona un comentario mío en el que dejaba a mi mujer como a una persona más inteligente que yo, lo cual es absolutamente cierto. Me preguntaban si ese comentario no podía ser tildado de machista y yo, al parecer, contesté de forma muy acertada, tanto que varias personas me felicitaron por ello e incluso mi editora pensó que estaba todo preparado. De ahí salió la idea de preparar algo sobre cómo salir airoso de una pregunta envenenada. […]
A quien dirías que va dirigido, porque hablas de horizontalidad pero… ¿vale para un comerciante que atiende al público cada día en su negocio?
Hay quien dice que si vas dirigido a todo el mundo no vas dirigido a nadie… yo creo que, fundamentalmente, va a profesionales que hacen presentaciones o que se enfrentan a los medios de comunicación. Ese es el objetivo estratégico pero, al final, cualquier persona tiene que responder a preguntas en algún momento de su vida. El editor lo pone en el libro: “y hasta la respuesta a preguntas conyugales”. ¿Quién no se ha arrepentido alguna vez de una respuesta?
Después de estudiar profundamente este tema ¿cuál es el principal consejo que darías a alguien que se enfrenta a una posible pregunta envenenada?
Si es importante para ti, prepáralo. Aunque consideres que eres un buen comunicador, un buen improvisador, que tienes el arte de la oratoria… si es importante, prepáralo. Una de las paradojas que me he encontrado es que las personas que tienes más dotes caen más en el error de confiar excesivamente en sus capacidades. Quienes tienen menos seguridad preparan más y suele salirles mejor.
¿Crees que se ha mejorado la comunicación en los últimos años o el “exceso” de medios de la era digital ha enturbiado más el proceso?
Hay un capítulo específico, muy cortito, pero dedicado justamente a eso, a las diferencias de la comunicación en redes sociales, que es más emocional. Yo creo que hoy el dato está a un clip de distancia pero la sabiduría sigue tan lejana como siempre. En este ámbito hay que trabajar mejor la gestión del tiempo y evitar la “infoxicación”. No es necesario contestar a todo y menos aun de forma inmediata.
¿Consejo para Trump?
Mira que yo creo que en esto –y es posible que no sea objetivo en lo que te voy a decir–, tiene la culpa Obama. Obama trajo una pequeña revolución en cuanto a que la comunicación era muy importante; se unió el tema de Steve Jobs… y hubo un cambio total de concepto. En España esto que se llamó la nueva política –ahora parece que ya no puede llamársele así– vino de la mano de Pablo iglesias y Albert Ribera, que transmitieron esa imagen fresca que después tomó también nuestro actual presidente Pedro Sánchez. Lo que ha surgido es una mayor preocupación por la comunicación. Sin ninguna duda las personas que nos dedicamos a esto estamos en un momento absolutamente brillante.
No calificaría de brillante el momento en que se comunica a través de un plasma…
Pero hay mucha inquietud y yo creo que hay una mayor preocupación por comunicar y comunicar bien. Yo trabajo con políticos y cada vez veo más preocupación por hacer llegar bien a la sociedad su trabajo. Es verdad que después suceden cosas como las del plasma o silencios inexplicables. La gente no se da cuenta de que a veces un silencio comunica de forma mucho más poderosa que la acción y el problema es que el silencio en mucho más interpretable. Si tú no das tu teoría alguien la va a dar por ti, y probablemente la va a retorcer. Yo no sé si es que algunos asesores son muy malos pero yo soy asesor de alguno de los políticos de este país y me hacen las cosas que hacen y yo dimito.
También hay el extremo contrario, el que solo hace cosas que se puedan comunicar, es decir “vender” bien.
Si, pasamos de un extremo a absolutamente el contrario. Una cosa es no existir o desaparecer en momentos cruciales y otra es tener una sobreexposición mediática. Yo siempre le digo a la gente con la que trabajo que tiene que responder solo a aquello que le compete, no hay que tener opinión sobre todo. Es parte del “frenar a tiempo” tan necesario. Hay una especie de estrés por comunicar todo, y no solo en el ámbito político, cuando lo primordial es tener una estrategia de comunicación que defina cómo quiero que me vea la sociedad. Últimamente tenemos jueces muy mediáticos, que aparecen mucho en los medios… posiblemente eso te haga muy famoso pero no te aporte un plus de credibilidad ante los tuyos, y si lo importante para ti es tu ámbito tienes que tener mucho cuidado. Y lo mismo en el ámbito empresarial: hay mucho empresarios que creen que lo único importante es hacer un buen producto y yo les digo que sus trabajadores, sus socios y sus clientes se merecen la mejor imagen de su compañía y eso es trabajo suyo. El empresario tiene la obligación de que su gente esté orgullosa de trabajar en esa organización.
¿Y eso se consigue con comunicación o unas buenas condiciones laborales?
Todo influye, pero si un directivo, si la cabeza visible no es capaz de poner en valor la empresa ante los suyos, que se sientan orgullosos de estar ahí, incluso que lo sientan como un líder, yo creo que no está cumpliendo uno de los pilares básicos del liderazgo. Un buen trabajador quiere sentirse orgulloso de la persona para la que trabaja y para eso la persona al frente debe tener la capacidad, o hacer el esfuerzo necesario para conseguirlo.
¿Existe una buena comunicación empresarial en nuestro país?
En general no, y yo creo que Inditex, que ha hecho cosas muy positivas para la sociedad en este tema no ha ayudado. El hecho de ser discreto no convierte a una empresa en Inditex, hay muchas otras cosas que hacer. Y hay un cierto complejo, llamémosle “síndrome Amancio Ortega” de “yo voy a ser discreto como Amancio”. Y no. Amancio tiene eso y muchas otras cosas y, en mi opinión, eso no ha sido lo mejor de su trayectoria. De hecho, ha cambiado absolutamente esa política de comunicación inicial, pero ese complejo ha quedado ahí. El empresario tiene que ser capaz de proyectar las capacidades de su organización porque si no, está demeritándola. No se trata de crear un decorado pero sí de ser capaces de proyectar la imagen de lo que queremos ser en tres meses y no lo que hemos sido hace 60 años. Y en esto los empresarios están muy, muy rezagados. […]
Hablas de la comunicación no verbal, un tema muy controvertido. ¿Existe una comunicación no verbal?
La comunicación no verbal es un comportamiento pero no un lenguaje y, por tanto, es muy interpretable. Esas cosas de si miras hacia arriba o a la izquierda… son chorradas. Igual que la capacidad para detectar mentiras. No hay ningún gesto que denote una mentira y, de hecho, hay personas que mienten en un polígrafo y no se detecta y otras que diciendo la verdad no pasan la prueba, porque se ponen tan nerviosas que experimentan la activación propia de la mentira que es lo que detecta la máquina.
Sin embargo aseguras que la primera impresión es esencial.
No lo digo yo sino el mayor experto del mundo en este tema que es Alexander Todorov, de la Universidad de Princeton. Él asegura que llegamos a una primera impresión en 170 milisegundos, y además determina qué marca una primera impresión: si alguien es confiable en términos de agresividad –“me va a agredir o no”– y si es competente. Confiabilidad y competencia generan la primera impresión. Pero aun hay algo más importante: cuando los tiempos de exposición se amplían, en torno al 90 % de las personas lo único que hace es reafirmar la primera impresión. Así que eso que decían nuestros abuelos de que la primera impresión es importante no es cierto: es determinante.
Un buen consejo a tener en cuenta en una entrevista de trabajo.
Sin duda. Cuando empecé a hacer las entrevistas para este libro hace tres años aún la crisis daba con fuerza y los jefes de recursos humanos coincidían en que los grandes directivos a los que les había ido mal iban a ofrecerse “con el alma rota”. Si vas a una entrevista de trabajo con el alma rota has quemado todos tus cartuchos.
¿Y podemos cambiar lo que transmitimos en esa primera impresión?
Sí, claro. Por ejemplo, los rostros aniñados transmiten confianza pero no competencia, es decir “no me va a hacer daño pero igual no es muy listo”, al contrario de lo que pasa si tienes rasgos muy masculinos. Hay que recordar que somos primates y en los primates el sexo tiene una gran relevancia en la dominancia o la sumisión. Así que si tengo un rostro muy neandertal tengo que sonreír mucho, mostrarme muy afable… Si tengo un rostro aniñado mi comunicación no verbal debe ser muy expansiva –esto lo hace muy bien Pablo Iglesias–.
¿Qué importancia tiene el aspecto físico, la belleza, en esa primera impresión?
Bastante. Hay algo que se llama efecto halo y es que cuando se atribuye un rasgo positivo o negativo a una persona esa tendencia se perpetúa. La belleza es percibida como una cualidad positiva así que cuando la percibimos en un ser humano es muy probable que sigamos atribuyéndole otros rasgos positivos. Y lo mismo ocurre con la profecía autocumplida: si yo llego a una mala conclusión sobre ti voy a buscar reafirmarme en ella. Hay un sociólogo que comprobó que los profesores prestan más atención a los niños más atractivos, que van más limpios…
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