“Que una marca como Jägermeister confíe en ti da confianza a otras: si una gran empresa invierte en tipografía por algo será…”
Tras muchos años dedicada al diseño gráfico y editorial María Ramos decidió dar un salto al vacío y dedicarse a aquello que la entusiasmaba: la tipografía. No fue su caso el del profesional que debe reinventarse tras la crisis económica ni un bache profesional lo que la impulsó a cambiar de vida. La suya fue una decisión largamente meditada en la que pesó más la pasión que la seguridad. Y apenas 3 años después de dar el paso, esta gallega ha publicado –junto con su socio Noel Pretorius– su primera tipografía propia, reconocida con el Certificado de Excelencia Tipográfica del Type Directors Club de Nueva York, y es también parte responsable de la nueva tipografía corporativa de Jägermeister.
¿Cómo surge el interés por la tipografía, es algo que estuvo siempre ahí?
No, para nada. A mí me atraía el mundo del Periodismo y la Publicidad y finalmente, por la nota de corte, entré en esta última. Publicidad es una carrera con muchas vertientes diferentes y ahí ya descubrí que las asignaturas que más me atraían eran las relacionadas con el diseño, así que me centré mucho en eso. Cuando comencé a trabajar, también busqué que mi labor estuviese centrada en el diseño gráfico. Tuve la suerte de encontrar trabajos en los que pude hacerlo y además seguí formándome en ese ámbito, tanto con cursos especializados como de forma autodidacta. Y fue ahí, ya en el mundo laboral, cuando descubrí la tipografía, ya que es parte esencial del diseño.
Sin embargo es muy desconocido, incluso para quienes trabajan en el sector…
Sí, aunque últimamente tiene más visibilidad es cierto que sigue siendo un ámbito muy desconocido, incluso para gente del sector de la comunicación. Es verdad que en el ámbito específico del diseño siempre ha estado más presente, pero yo venía de la Publicidad y hasta que empecé a trabajar no fui consciente del peso tan importante que tenía la letra en la identidad y comunicación corporativa. Desde un principio me centré mucho en los textos como parte esencial del diseño, supongo que por gusto personal. Me divertía mucho seleccionar tipografías, buscar las más adecuadas a cada trabajo, combinarlas… ¡hasta que descubrí que una podía hacer su propia tipografía!
¿Y ahí decides dejar tu trabajo e ir a estudiar un máster específico a Reino Unido para dedicarte en exclusiva a eso?
Digamos que había terminado una etapa dentro de mi carrera profesional como diseñadora gráfica, y aunque podría haber evolucionado hacia otra cosa, ya me interesaba mucho la tipografía. Hacía cursos, estaba en contacto con gente y cada vez me iba enganchando más, quería saber y hacer más cosas relacionadas con la tipografía y eso me fue llevando hacia ahí. Al final me di cuenta de que necesitaba especializarme y una de las mejores opciones era el Máster en Diseño de Tipografías de la Universidad de Reading, en Reino Unido. Para eso necesitaba tiempo, e irme a Reading, así que tuve que dejar el trabajo. Y una vez allí fue cuando decidí que quería trabajar en esto, o por lo menos intentarlo.
Supongo que el hecho de no haber muchos profesionales especializados compensa la falta de conocimiento o de cultura “tipográfica”
Yo tenía claro que iba a ser difícil trabajar como diseñadora de tipografías en Galicia, principalmente por el desconocimiento de la profesión. Nadie te va a llamar para hacer algo que no sabe que existe, aunque también es cierto que si alguien busca un profesional especializado ahí estás tú; hay más personas en Galicia que hacen tipografía, aunque no se dedican a ello de manera exclusiva. Es cierto que es una oportunidad aunque hay que hacer mucho trabajo de “educación” empresarial, explicar en qué consiste esto y qué beneficios reporta.
¿Y qué beneficios le reporta a un empresario tener su propia tipografía corporativa?
La tipografía es una parte esencial de la identidad corporativa. A nivel internacional ya existe plena conciencia de la importancia de la tipografía en la imagen que proyecta la empresa y cada vez más compañías quieren tener la suya propia. ¿Qué consiguen con eso? Que su imagen vaya más allá de un logotipo, que sea un todo: publicidad, comunicación interna, página web… todo lo que proyecta la empresa lleva su imagen, que además se ha hecho pensando en sus necesidades y en lo que quiere transmitir. Es decir, se adapta a su identidad. Además, normalmente, en los primeros años de uso de una tipografía corporativa el cliente goza de exclusividad, por lo que se asocia directamente a la marca y permite proyectar una imagen única en toda su comunicación.
¿Cómo es el proceso de creación de una tipografía?
Depende mucho de cada proyecto, de lo que quiera el cliente y para qué lo quiera. El proceso siempre empieza por definir bien el briefing y hacer una investigación de marca, recopilando referencias e información para luego trabajar en los primeros bocetos. Una vez está clara la línea a seguir, se empieza con el diseño en digital, se crean las primeras letras y se componen textos de muestra. Según se va avanzando se van viendo los problemas o características que es necesario cambiar y el diseño va evolucionando. Cuando ya está definido el estilo, se presenta la propuesta al cliente para la aprobación del diseño. Teniendo en cuenta los posibles comentarios del cliente se pasa a la fase de desarrollo para la entrega final.
¿Es asequible para una pequeña o mediana empresa?
Sí, aunque todo depende de lo que se quiera. Diseñar una tipografía es un proceso laborioso y lento, y eso se traduce en tiempo –hablamos de meses e incluso años– y, por tanto, en presupuestos más o menos elevados. Pero también depende mucho de lo que quiera o necesite cada cliente: solo un estilo o varios, solo display o también para texto… Hay veces que el cliente solo necesita mayúsculas con lo cual el set de caracteres es más reducido, y eso se traduce en menos tiempo de desarrollo y presupuestos más bajos. Todo depende de la amplitud de la familia tipográfica y el uso que se le vaya a dar. Los presupuestos se pueden adaptar a las necesidades de cada empresa. Hay que pensar que, al igual que el proyecto tiene un desarrollo largo, los beneficios también se irán viendo a medio/largo plazo. Estos beneficios son difícilmente medibles de manera aislada, hay que verlo como una inversión dentro de la construcción de una imagen de marca.
A pesar de llevar poco tiempo, cuentas ya con proyectos encargos para empresas de renombre internacional como Jägermeister. ¿Qué ha implicado hacer la tipografía corporativa de esta marca?
Como decía, crear una tipografía lleva tiempo. Tener proyectos como este ya en el mercado te permite no solo mostrar tu trabajo, sino también contar con el respaldo de una gran empresa, algo que genera confianza y seguridad. Que una marca como Jägermeister confíe en ti puede dar confianza a otras. Funciona la fórmula de seguir el ejemplo: si una gran empresa invierte en tipografía por algo será… Además, en un lugar como Galicia, crear una tipografía corporativa es todavía algo muy novedoso, una inversión que podría marcar una diferencia importante en el mercado. Si además sumamos que potencias el tejido empresarial propio colaborando con creadores locales, conseguimos la combinación perfecta.
¿Cómo llegan a ti los clientes, o tú a ellos?
Como en la mayoría de los sectores, crear una red de contactos profesionales es fundamental. Además, al ser una profesión tan especializada y con una representación tan “reducida”, incluso a nivel mundial, es aún más necesario este contacto constante a través de cursos, foros, encuentros… Estar muy presente en internet también ayuda, claro. De todos modos, muy pocas veces el cliente final llega al diseñador de tipografías directamente. Lo más habitual es que las tipografías corporativas se encarguen a través de agencias, suelen formar parte de un rebranding de la marca. Es la propia agencia la que propone al cliente crear una tipografía a medida. Lo más común es que no haya un departamento especializado dentro de la agencia, así que es ésta la que contacta con nosotros y nos encarga el proyecto.
Precisamente el encargo de Jägermeister llegó a través de una agencia que tiene su base en Nueva York que os encargó el proyecto a ti, que trabajas desde Santiago de Compostela, y a tu socio Noel Pretorius que está en Estocolmo. ¿Cómo condiciona esto el día a día?
Yo trabajo desde Santiago y Noel desde Estocolmo. Nuestra comunicación es constante, la distancia física no ha supuesto una barrera hasta el momento. Lo bueno de este trabajo es que, con las posibilidades de comunicación que tenemos hoy en día, videoconferencias, mensajería instantánea, correo electrónico… se puede trabajar en equipo desde cualquier parte del mundo. Fíjate, un buen ejemplo es mi colaboración con el estudio de Gijón, que está relativamente cerca. Estuve meses trabajando con ellos y todavía no nos conocemos en persona. En este sentido no existen muchas diferencias entre trabajar para un estudio de Gijón o uno de Nueva York. No hay barreras en este sentido y menos en este sector, el trabajo en red es muy frecuente y necesario, las reuniones físicas son muchas veces innecesarias, hablamos de dinámicas de trabajo muy diferentes a los patrones tradicionales.
Decías que tú saliste al mercado laboral sin saber que existía el “diseño de tipografías”. ¿Ha cambiado esto a día de hoy?
Creo que algo ha cambiado. Por ejemplo, el máster de Dirección de Arte del campus de Pontevedra incluye dentro de su programa de estudios una semana de formación con un especialista en diseño de tipografías. Sé que en los últimos años se han organizado más talleres de tipografía en esta facultad y en otros centros de formación. Cada vez más personas muestran interés por la disciplina. Este mismo año se puso en contacto conmigo una alumna de la escuela Pablo Picasso de A Coruña. Su proyecto de fin de grado consistía en la creación de una tipografía y necesitaba asesoramiento para desarrollar el proyecto. Estuvimos en contacto durante unos meses y pude ayudarla en el proceso. El interés creciente y la formación especializada son muy positivos para visibilizar nuestro trabajo y conseguir que se conozca más nuestra profesión. Aunque todavía queda mucho por hacer.
¿Hay algún proyecto que tengas en mente, alguna compañía a la que te gustaría hacer una tipografía…?
No pienso en ninguna marca o compañía en concreto, pero sí que me gustaría hacer algo aquí en Galicia. Porque sería un proyecto que podría abordar de una manera más personal y porque ayudaría a que se conozca más este trabajo, tanto en el ámbito empresarial como en el formativo. Me gustaría dar más visibilidad a esta profesión, que se sepa de su existencia y su importancia, para que los que vienen detrás la conozcan un poco mejor. Quizás en el futuro se pueda ofrecer más formación especializada para los alumnos de las escuelas de diseño. Hay mercado y oportunidades, solo hay que romper el hielo…
(Entrevista publicada en el número 328 – septiembre 2018)
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Teresa Jular
08 de outubro de 2018
Una entrevista muy interesante, gracias. Me gusta el relato de María Ramos sobre cómo llegó a hacerse tipógrafa y las recomendaciones respecto a la formación en Tipografía. Vamos a citaros en www.lajular.es, donde también intentamos poner un granito de arena en la construcción de más cultura tipográfica.